Com a bandeira da inovação, João Appolinário na verdade nunca se considerou vendedor. A sua satisfação vinha de explicar o produto para o público, demonstrar o que ele faz e quais são seus benefícios. Foi justamente em cima dessa proposta que ele construiu o diferencial do negócio da sua vida: a Polishop, atualmente o maior case de Omnichannel do varejo brasileiro. “Não sou varejista de chegar com o produto e dizer que custava R$ 100 e agora está custando R$ 70. Prefiro mostrar como aquele produto é bom e inovador para os clientes.”
Formado em administração pela Luzwell, em São Paulo, sua experiência em varejo veio do dia a dia como sócio das concessionárias de sua família. Teve bons exemplos de empreendedorismo em sua vida, e por isso abdicou do destino de ser sucessor de um negócio para ter sua própria empresa, só não sabia no que investir. Chegou a ser dono de uma confecção, sócio de uma rede de fast-food chinesa e da rede de academias de ginástica Runner.
“Eu sempre acreditei que o varejo poderia ser feito de uma forma inovadora.“
Em 1995, quando Appolinário tinha 35 anos, voltou de uma viagem aos EUA trazendo consigo uma mala com kits de dieta chamado 7 Day Diet. Sua proposta era vendê-los no Brasil por meio de venda direta e transformar aquilo em um negócio. Porém, o valor de R$ 230 e uma embalagem grande demais para ser transportada pelos correios espantou investidores, que avaliaram a ideia como inviável.
A visão de João, no entanto, era justamente usar de tempo para explicar os benefícios do produto, e não se ater somente ao preço. Por acreditar que o produto tinha potencial no mercado brasileiro, entre 97 e 98, decidiu ir em frente mesmo assim e investiu US$ 500 mil para começar a venda com o ex-piloto Emerson Fittipaldi, como garoto propaganda e sócio. O resultado foi 600 mil kits e R$ 138 milhões faturados em 3 anos. O caminho para isso foi vender por meio de revistas, call centers e televisão, com os kits sendo entregues por meio de transportadora.
“Eu não gosto de usar a palavra “errar”, que para mim é uma palavra negativa, e sim ‘testar’.”
Até o ano de 1999 o sucesso de vendas do kit de dieta vinha sendo linear, e a ideia de uma empresa multicanal viria a ser desenhada a partir dali. De olho na popularização da internet como um meio atraente de vendas, além dos espaços televisivos e call centers, as lojas próprias também começavam a ser cogitadas. Da venda de apenas um produto, começaram a ser incorporados outros produtos ao catálogo da empresa, nascendo então a Polishop, em estilo Omnichannel.
Foram incluídos 30 produtos exclusivos importados e produzidos no Brasil, o modelo de apresentação era um vendedor explicando todos os pormenores dos produtos, demonstrando e focando sempre nos benefícios. Appolinário apostou na aquisição de grandes espaços de exibição em canais de TV menores, que, além de serem mais baratos que emissoras maiores, aproveitava-se de uma grade parcialmente vazia.
No início, quando a Polishop ainda era um embrião vendendo apenas o kit de dieta, o empreendedor terceirizava a produção dos info-comerciais em estúdios. Em 2003, investiu em dois pontos cruciais para a alavancagem do negócio: comprou um canal de televisão para exibir conteúdos 100% originais Polishop e abriu lojas físicas em shoppings.
Para garantir inovação e produtos exclusivos aos clientes, o empresário fechou parcerias com fornecedores de peso para criação desses, a exemplo do Grill do George Foreman, ex-lutador de boxe. Entre os produtos mais vendidos estão os aparelhos de marcas parceiras como Conair, Philips Walita, Cadence, Arno, Elgin, Electrolux e GE. A cada dia, dezenas de novos produtos são apresentados a Polishop por grandes marcas, mas a cada 100 produtos, apenas 12 recebem a chance de entrar no catálogo, sendo submetidos posteriormente por testes de qualidade. Além das parcerias, a Polishop detém uma planta industrial em Manaus que fabrica produtos próprios.
Presente também com a revista “Ideias Polishop”, produz 7 edições anuais e mantém circulação superior a 10 milhões de exemplares por ano. Atualmente são mais de 220 lojas espalhadas pelo Brasil com faturamento anual de 1 bilhão de reais. Os produtos da Polishop são anunciados 24 horas no canal próprio e investe cerca de 100 horas de presença na TV em canais abertos e por assinatura.
Mas, muito além dos números, Appolinário mantém como missão do seu negócio, que haja uma experiência real do consumidor com seu produto, defendendo que o ponto comercial precisa ser divertido e aberto para quem quiser entrar e experimentar. “A pessoa via o comercial e a grande questão era: será que funciona? Tem loja que você olha para a poltrona e está escrito: ‘proibido sentar’. Nosso modelo é diferente. Tem cadeira de massagem, produto para alisar o cabelo, tudo para chamar o consumidor.”
